Мотивируем аудиторию пользоваться приложением с помощью геймификации

Создать продукт, который будет отвечать запросам пользователей — стандартный подход к дизайну. Если приложение полезно и вызывает у человека положительные эмоции, то он будет периодически возвращаться в него. Геймификация — это инструмент, который улучшает UX приложения и мотивирует пользователя активнее им пользоваться.

С помощью геймификации приложения дизайнеры имитируют игровые механики в неигровом контексте. Эти доставляющие удовольствие элементы положительно влияют на человеческие эмоции и мотивацию. Игровые механики лучше всего раскрываются, когда дело касается утомительных задач.

На рынке приложений для планирования задач тысячи разных продуктов. Но один из самых скачиваемых — Todoist. Простой интерфейс, удобные функции и привлекательный дизайн — это хорошо, но эти преимущества в той или иной мере есть у других популярных планировщиков. Todoist выделяется небольшой геймификацией: кармой.

В Todoist если пользователь регулярно добавляет задачи, указывает их срочность и выполняет дневную норму, то ему начисляется карма. Она снизится, если просрочить задачу в течение 4 дней. Накопленная карма дает возможность обновлять свой статус, всего их 8: от новичка и стажера до самых опытных — гроссмейстера и гуру.

Добавить к этому цветные графики, показывающие прогресс, и в результате пользователь сильнее мотивирован выполнять даже рутинные задачи и не забывать о важном. Это наглядный пример того, как геймификация повышает интерес пользователя к приложению и стимулирует его возвращаться. Доказать это можно с помощью простой, но важной метрики — retention rate или коэффициент удержания пользователей в приложении.

Retention rate — метрика, показывающая процент пользователей, вернувшихся в приложение спустя 24 часа, неделю или месяц после установки. Retention помогает понять, есть ли у продукта проблемы, которые отталкивают от него аудиторию. Не каждый человек активно сидит в приложении, но если он периодически возвращается, значит, продукт полезен для него. Также метрика помогает спрогнозировать перспективы продукта: понравятся они пользователям или нет.

Процент вернувшихся пользователей высчитывается простой формулой: число повторно зашедших в приложение пользователей делим на число установивших его в определенную дату, а результат умножаем на 100.

Ситуация: вы хотите узнать, как много людей снова воспользуются приложением через день после установки. Тогда нужно задать retention за 24 часа и выбрать точку отсчета. В заданный день у вас появилось 500 новых пользователей, из них через 24 часа повторно зашли в приложение 100. Получается, retention rate за 24 часа равен 100/500 = 0.2 или 20%. Между тем, это не такой уж плохой показатель.

Окей, метрика вроде важная, помогает проанализировать полезность продукта, но пока непонятно, нужно ли ее постоянно отслеживать. Допустим, у вас есть рабочий продукт на рынке с постоянным приливом новых пользователей, да и большинство отзывов положительные. Но за радужной картинкой могут быть проблемы, от мелких багов до глубоких недостатков проекта.

• Неэффективные рекламные кампании. Большинство работодателей смотрят не на retention rate, а на количество установок. Логика простая: чем больше пользователей скачивают приложение, тем лучше продвигается продукт. Но если человек один раз зашел в приложение после установки и больше не возвращался, то ценности в этом мало.

Retention rate позволяет проанализировать качество источника трафика и настроить рекламные кампании так, чтобы привлекать больше активных пользователей. Более того, метрика поможет выявить мошенников, которые имитируют приток новых пользователей. Инструментов для такого обмана много, но они пока не научились имитировать активность. Следовательно, если коэффициент удержания пользователей в приложении из какого-либо канала значительно ниже, чем из других — это повод присмотреться к такому источнику внимательнее.

• Баги и ошибки. Если через 24 часа или 7 дней retention rate показывает очень низкие значения, значит у пользователей был интерес, но что-то внутри приложения его оттолкнуло. Проблема может быть в неудобном и сложном интерфейсе, либо в багах. Retention rate нужно внимательно отслеживать как во время запуска продукта на рынок, так и при релизе обновлений. Если коэффициент внезапно снизился, то в новой версии приложения есть баги.

• Игнорирование обратной связи. Если вы оперативно исправляете ошибки и внедряете запрашиваемые аудиторией фичи, лояльность пользователей будет расти, как и коэффициент удержания пользователей в приложении. Правдиво и обратное — игнорирование своей аудитории и ее запросов приведет к нежелательным результатам. Если за 28 дней коэффициент оставляет желать лучшего, допустим 3%, значит пользователи уже устали ждать обновлений и ушли.

• Несоответствие ожиданиям пользователей. Когда пользователь скачивает ваше приложение, у него к этому моменту сформировались определенные ожидания. Если продукт им не соответствует, retention rate за 24 часа будет на очень низком уровне. Проблема может быть в нейминге — когда пользователь скачивает приложение для велотренировок, а получает мобильную игру.

• Также проблема может быть в рекламной кампании, если вы неправильно демонстрируете свой продукт. Нагляднее всего это видно в рекламе мобильных игр, когда продукт завлекает пользователей кликбейтными роликами, никак не связанными с самой игрой. Это породило тысячи мемов и сабреддит r/shittymobilegameads — «Дерьмовая реклама мобильных игр».

Повысить коэффициент удержания пользователей в приложении помогает геймификация: вознаграждения, дашборды, графики прогресса, системы уровней, таблицы лидеров и много чего еще. Геймификация — скорее механизм, с помощью которого дизайнеры имитируют игровые элементы с помощью самых разных инструментов.

Геймификация особенно полезна в случае, когда мы говорим об утомительных задачах:

• обязательные дела, например, оплата счетов;
• не приносящие удовольствия дела, например, покупка продуктов;
• задачи, которые воспринимаются не особо полезными, например, изучение иностранного языка.

Если приложение награждает пользователя за выполнение скучной задачи, он будет более охотно выполнять такого рода дела, ведь его усилия оценили.

Геймификация может настолько повлиять на пользователей, что они будут стремиться хорошо выполнять задачу, которую раньше с трудом выполняли. Продуманная геймификация улучшает пользовательский опыт, оборачивая не самые увлекательные дела вроде заказа еды, поддержки водного баланса в организме и вызова такси в игровую обертку.

Интеграция доставляющих удовольствие элементов заряжает пользователей интересом и стимулирует их возвращаться в приложение, чтобы покупать товары, пользоваться услугами или выполнять задания. Например, Steam награждает пользователя разнообразными значками и дарит внутреннюю валюту за покупку игр и разнообразного дополнительного контента. Все это в результате положительно влияет на бизнес.

✔️ Forest.
Приложение для тех, у кого не получается сфокусироваться на важных задачах, каждые несколько минут отвлекаясь на телефон. Когда человеку нужно сконцентрировать на работе, он заводит таймер от 30 до 120 минут. Пока пользователь остается сфокусированным, в приложении «растет» дерево. Постепенно маленький росток превращается во взрослое растение. Но если человек захочет выйти из приложения или переключиться на другое, дерево погибнет.

В Forest можно создать целый лес из деревьев и растений, каждое из которых будет напоминать об успешной или не очень работе («убитые» деревья тоже отображаются). За каждое выращенное растение пользователь получает внутреннюю валюту, за которую покупаются новые виды деревьев и растений. В приложении есть графики продуктивности за неделю, месяц, год и все время. Отображаются они также в виде леса. Также Forest позволяет поделиться своими достижениями с друзьями.

✔️ Plant Nanny.
Приложение для тех, кто забывает ежедневно пить воду. Работает это по принципу тамагочи: каждый раз, когда человек выпивает стакан воды, он поливает милое растение, что живет в смартфоне. Каждый день человек приносит пользу своему организму и ухаживает за своими «питомцами».

Как и в случае с Forest, человек создает свой собственный сад из разнообразных растений. Количество потребляемой воды легко настроить под себя, а приложение будет напоминать, что пора выпить еще стакан. Приложение поощряет пользователя за регулярное потребление воды, что позволяет сохранять мотивацию и выработать полезную и простую привычку.

✔️ Duolingo.
Приложение для изучения иностранных языков. Геймификация — отличный инструмент для образовательного приложения. Интерес к учебе может пропадать, когда мотивация продолжать обучение ничем не подкрепляется. У Duolingo целый набор игровых элементов, которые поощряют усилия пользователя, бросают ему интересные вызовы и позволяет отслеживать прогресс.

В приложении есть еженедельная таблица лидеров: если попадаешь в семерку лучших — переходишь в следующую лигу и получаешь за это награды и достижения. Если сильно постараться и войти в первую тройку, приложение подарит алмазы — внутреннюю валюту для покупки дополнительных функций.

✔️ Bounty Tasker.
Приложения, которое помогает планировать задачи. Простой интерфейс и понятные функции Bounty Tasker сочетаются с элементами ролевой игры. Все вращается вокруг списка дел: создаешь задачи, добавляешь им уведомления и метки. Если пользователь регулярно выполняет задания, то получает за это опыт, повышает уровень персонажа, открывает новых героев и получает для них артефакты. А выполнение задачи отображается как победа над монстром.

Самый очевидный способ — избавиться от проблем, из-за которых уходят пользователи. Для этого нужно собрать обратную связь от уходящих пользователей, взамен предложив различные бонусы. Помимо очевидной пользы, если пользователь когда-нибудь захочет вернуться к вам, он вспомнить приятную коммуникацию, целью которой было разобраться в проблемах продукта.

✔️ Также повысить метрику поможет правильный копирайтинг. Пользователи взаимодействуют с приложением глазами, поэтому нужно тщательно подбирать слова и фразы, которые влияют на восприятие человека. Если ошибиться, пользователи запутаются и получат негативный опыт. В результате аудитория разочаруется в продукте во время первых сессий и удалит приложение.

✔️ Бонусы, скидки и подарки — популярный способ удержания пользователей в приложении. Это могут быть приятные подарки за ежедневный вход в приложение, скидки на повторные заказы, купоны на бесплатную доставку — в общем, все, что вызывает у человека приятный отклик и мотивирует его зайти в приложение еще раз.

✔️ Также удержать новых пользователей в приложении помогают оповещения. Это классический способ, которым пользуется практически все. Тут главное не перестараться с уведомлениями, иначе они начнут раздражать пользователя. В таком случаем у него будет намного меньше желания зайти в приложение еще раз.

Чтобы найти проблему оттока пользователей, нужно анализировать самые разные факторы, от скорости загрузки первого экрана в приложении до геополитической ситуации в регионе. Но главное — понимать свой продукт и запрос, который он закрывает. Нет универсального способа, который повысит retention rate.

Заинтересовать и удержать пользователя в приложении нельзя каким-то одним решением. Это должен быть микс из инструментов, способов и их вариаций, который будет работать только в том случае, если ваш продукт полезен.